当把这样的一个问题定向抛给全国各地几十位有不同学龄孩子的家长时，得到的答案99%是“没有”。

  相比之下，跟他们提起新东方、学而思、猿辅导、作业帮等教育品牌时，绝大部分家长均不同程度听说或使用过相关产品。

  有意思的是，看起来名气不如其它几家的跟谁学，在营收增速和盈利数据上，十分彪悍且出众。

  跟谁学财报显示，2020年Q2，公司营收16.503亿元，同比增长367%，连续7个季度收入规模同比翻4.5倍以上；净利润（Non-GAAP）7271万元，同比增长133%，连续9个季度实现规模化盈利，是在线季度盈利的企业，也是在线大班课领域唯一盈利的企业。

  今年8月7日，跟谁学股价达到141.78美元/股的历史高点，市值一度突破300亿美元，超过新东方，在K12领域仅次于好未来，位于行业第二。

  而今年1月，其股价只有约20美元/股，相比141.78美元/股的高点，7个多月时间累计涨幅达548%。

  跟谁学此公司成立于2014年，2019年6月在纽交所上市。经过今年Q3调整后，目前旗下业务分成三大产品：专注K12在线教育的“高途课堂”、专注成人业务的“跟谁学”、专注3-8岁少儿教育的“小早启蒙”。

  自今年2月起的连续半年时间里，跟谁学先后遭到灰熊、浑水、香橼资本、天蝎创投等四家做空机构十余次做空，被指财务造假。

  财报显示，由于在市场营销活动方面的大力投入，公司三季度净亏损高达9.325亿元。报告期内，跟谁学的销售费用达到20.558亿元，相比去年同期的3.304亿元同比暴增522.22%。

  “销售费用的扩大主要源自市场推广费用、销售及营销人员的薪酬增加等。”跟谁学在财报中称。

  财报发布后，跟谁学股价一度大跌超过22%。而从10月20日的首次财务预警导致股价下跌至今，跟谁学的市值已经蒸发超过三成。

  跟谁学过去的成功被归结为两大“秘笈”：名师直播大班课和私域运营，前者降低了企业教学运营成本，后者为公司大大节省了获客成本。

  那么，这套秘笈究竟是如何奏效的，现在它为什么不能支撑增长神话了？究竟谁在用跟谁学？下步跟谁学要实现持续增长和盈利，究竟又该跟谁学？

  带着诸多好奇，我们访谈了跟谁学的多位用户、员工，在线教育投资人、分析师，体验了它的多门课程，并在其用户微信群、QQ群潜水月余，试图寻找一些答案。

  “上课倒计时30分钟，各位宝贝、宝妈、宝爸好，调整心情，准备纸笔，咱们的课前直播即将在10分钟后开始。”

  自称辅导老师的群主，开启了课前循环提醒模式。他一边发送直播链接，一边跟大家强调亲子共听效果1+1。

  这是跟谁学旗下K12在线教育品牌“高途课堂”建立的试听用户微信群，主要面向小学一年级学生和家长。陈琳是在开课前一天预约试听、扫码入群的，群里也有家长是经人推荐入群的。

  这个群里，多数时候只有群主发言，以及少数不明身份的用户向群里丢学习资料，鲜有家长谈论孩子的情况。

  “亲爱的同学，我们的一年级期中数学+语文特训课第1讲已经开始啦！辅导老师XXX提醒您尽快上课哦，点击链接即可观看直播，如不能上课请及时和XXX辅导老师请假。”

  这是开课前20分钟，陈琳收到的来自高途课堂的手机短信提醒。在此后的几天时间里，她每天差不多的时间都会收到开课提醒短信，多的时候达3-4次。

  正式上课前，辅导老师先开启直播，播放着时下流行的“抖音神曲”，等待学生和家长们进入课堂。他穿着绿色衬衫、头戴耳机，是一个略带口音的年轻小伙。

  “我是大家的辅导老师XXX，从事过导演行业3年、教育行业5年，我管理过的学生超过10万，老师还熟知各科目版本教材、考点，在这个行业非常专业。”

  辅导老师不仅强调了自己丰富的工作和教育管理经验，还向试听课的学生和家长们撒播了一个“学霸梦”——“每个孩子都是超级学霸的种子，就看你怎么去挖掘。”

  除了介绍自己，辅导老师还在开课前重点介绍了主讲老师——“拥有7年从师经验、17年从教经验，熟知教育学、心理学；还有5年公立学校教学经验，教的是中关村三小，北京市重点小学。”

  整堂课时长2小时，共分为几个部分：老师自我介绍+课程教学1小时，课程售卖1小时。主讲老师花了大约13分钟做自我介绍，与学生和家长互动调动气氛。

  因为老师毕业的学校是首都师范大学初等教育学院，老师是首师大第一届为小学培养的高端人才，也是国家定向培养的委培生。

  老师还曾任教于北京中关村三小，这个学校不仅地理位置核心、周边环境优美、硬件设施高级，关键是还培养出了很多优秀的学生。

  “老师带出的孩子很多都去了旁边的人大附中，这是中国的超级中学，他们的北大、清华录取率居全国之首。”

  实际上，大造名师光环，老师变销售，话术和表情极具煽动性，不仅是一门试听课如此，在跟谁学的其他试听课中，老师都以类似的风格存在。

  某县城的一位高中老师在抖音上看到了跟谁学的推广，试听课之后，他感叹“确实不错”，“主讲老师很年轻、长得很帅”，“网络语言很适合这个年纪的学生”。

  广西柳州的一位妈妈说，孩子在读小学，平时“作文很差”，在高途课堂学习阅读与作文十多次课后，“写作思路清晰了很多”。她和老公都没有时间管孩子，孩子原来基础那么差，能变成现在的样子她“很满意”。这位妈妈没有透露自己的职业，她经常在朋友圈转发养生内容和保险信息。

  在高途课堂一个在读学生&家长的微信群里，从微信号备注的地址看，他们大多来自低线城市——青海海西、山东威海、湖南郴州等地，北京、上海等一线城市占少数。

  跟谁学的用户大多来自“下沉”市场。在2019年三季度财报发布后的电话会上，跟谁学CFO沈楠也曾透露，平台有一半新学员来自三、四线及以下城市。

  一个月前，山东农村的一位妈妈成为了周围第一个在高途课堂买网课的家长。虽然觉得价格贵——55课时（共15次课）2398元，她还是咬牙下单了。毕竟，当地可选的线下教育机构不多，自己每天下班晚，没时间辅导，且现在的辅导难度也提高了。

  “孩子很愿意上XXX老师的数学课”。她说，目前总体感觉“效果甚微”，但她决定坚持要把课上下去。

  多位家长都反馈跟谁学“价格贵”，但他们还是买了单。也许在他们的认知里，名师是效果的保证，高价是名师的标配。

  以陈琳参加的试听课为例，主讲老师推荐的《一年级数学综合能力校优班》寒春课程，总共22次课共44课时，直播间优惠100元后，到手价2498元，当日前19位报名的学生还可以享受额外赠送。按此计算，该课程单价为113.55元/次、56.77元/课时。

  《晚点LatePost》曾在一篇报道中统计、对比过跟谁学（包括高途）与同行的课程价格，结论是跟谁学名师课价格在同行中处于领先位置。

  通常情况下，跟谁学“双师在线直播大班课”一个大班平均学生数可达1700人，每班配备一名主讲名师；而在日常管理时，这1700名学生又会被分成多个小班，每班学生数大概在100-300人，每班配一位辅导老师，负责课后的答疑、辅导等工作。

  跟谁学声称，其与Top级名师不存在雇佣关系，不需要支付工资，而是按照协议约定比例进行学费分成。2018年和2019年，Top 10名师分别为跟谁学贡献了高达46.6%和36.3%的净收入。

  更高的课时费、更多的学生数、更低的教学成本，这是跟谁学“既能增长快，又能赚到钱”的逻辑。

  而教学和获客是在线教育企业两大成本。在获客逻辑上，吃到微信红利、大搞私域运营是跟谁学另一个低成本武器。

  在财报和高管对外发言中，远低于同行的获客成本和高ROI投放策略向来被津津乐道。

  跟谁学CFO 沈楠在一次雪球访谈中称，2019年前九个月，跟谁学加权平均获客成本545元；2019年Q4，每正价课人次的获客成本约为400元，这使得2019全年加权平均获客成本降低至470元左右。

  470元这个数字远低于同期同行约1000元的获客成本。需要补充的是，跟谁学的获客成本计算公式是Non-GAAP规则下销售费用/正价课付费总人次（同行的公式是销售费用/正价课新增人次），正价课的定义是客单价99元。

  目前，跟谁学在全国13个城市设有运营中心，部门包括运营、培训、技术等，运营团队仍在大规模扩招。

  运营中心人数最多的是辅导老师岗。因为人才缺口大，现阶段公司在招聘上甚至相对放低了要求。

  部分运营岗和辅导老师岗工作强度大，都有拉新或销售KPI，他们通常在下午1点上班，晚上12点下班。

  对于社群运营岗，公司主要考核拉新、向免费课和小班课的转化；辅导老师岗主要考核续班率等。

  王强大学毕业就加入了跟谁学，成为运营团队的一员。虽然工作很忙、很累，他仍然对这里表现出了极强的认同感。他认为，跟谁学最为外界称道的，就是公司自主研发的流量运营工具了。

  这套工具在企业成立初期做O2O模式时就被开发出来，最初是卖给平台上的教育机构，帮助他们获客；随着公司业务转型，就变成自用了。

  前期通过QQ、微信社交裂变和广告营销等方式，在外部流量池获取用户，引导用户关注公司旗下的公众号、下载App，进入微信或QQ群。

  一旦用户进入其私域流量池，机器人即会定向发送消息，做进一步转化。无论微信群和QQ群，他们都有一个共同特点，就是提示入群用户添加老师联系方式，免费获得学习资料。

  值得一提的是，在QQ群中，机器人管理员会要求入群成员另外邀请5人入群，才可以永久留群学习。

  以跟谁学一个名为“数学重难大题解题思路训练X营”QQ群为例，10月29日，这个群成员规模为430人；截至11月25日，不到一个月时间，该群人数已经达1551人，翻了近两倍。

  实际上，最终即便不按要求拉新人入群，管理员也不会踢人；该QQ群一直处于“全员禁言”状态，只有管理员昼夜不停地在群里发送免费学习资料，并对完成5名和10名拉新任务的成员给予额外学科资料奖励。

  无论在微信群还是QQ群，如果用户没有下单，群主或辅导老师仍然不会放弃，他们会契而不舍地继续发送各种学习资料、试听课程或付费课程链接。相比广告轰炸和电话直销的在线教育机构，跟谁学的运营静悄悄。

  “我们这套工具在市面上应该是最牛的。”谈及这套自研机器运营工具，王强表现的颇为自豪，他认为这应该是目前行业最全、最稳定的工具，能适应各个场景，包括获取用户、群发消息、分析需求，可以帮助实现规模化运营。

  这套工具成为跟谁学低价获客的武器。即使到了今年一季度，其获客成本涨到978元，仍低于行业平均水平。

  截至今年三季度，付费课程注册人数已经达到359.6万人，同比增长229.6%；其中，在线%。

  今年5月，浑水发布跟谁学的做空报告，其中指出，在他们分析的54065个用户中，至少有73.2%的用户是机器人，至少有70%甚至80%以上的收入是造假的。

  对于被指数据造假，跟谁学矢口否认。公司CFO沈楠称，浑水这份做空报告数据来源混乱，充满了对公司业务的无知，对此表示谴责。

  陈琳所在的微信群中，两个不同ID用户晒出的付款截图一模一样。但若尝试与群内多位声称付款成功的家长联系时，基本无人通过好友申请。

  即便是在在读学生的家长群里，如果以同班学生家长身份请求添加好友，依然只有极少数家长通过申请。

  在某高三课程试听群内，发生了另一件有意思的事。在回答群里家长的咨询时，辅导老师@的对象无法通过群搜索找到。当群中有人对此提出质疑时，群内出现了两个更名的用户，对应了上述两个名字。

  一个在读学生家长群里，一位日常回应群主较活跃的学生，在群内发出的两次作业字迹明显不是出自同一人。

  不过，研究在线教育的券商分析师梁静表示，“刷量这个事情，电商会刷单，娱乐秀场主播也会刷单，可以把它理解成一种市场营销的成分”。

  刷量不一定等于财务造假。梁静认为，即便跟谁学存在财务造假，也并不觉得它的造假比例会很高，毕竟它把信息不对称用到了极致。

  跟谁学是否存在财务造假呢？目前公司依然是否认的。跟谁学在Q3财报中披露，截至目前，针对多份做空报告进行的内部独立调查，未发现已经发布的财务报告中有任何重大问题。

  美东时间11月20日晚，浑水创始人卡森·布洛克（Carson Block）接受媒体采访时称，他们依然持有跟谁学的空仓，但他坦承，跟谁学的确是一个让人挠头的做空标的。

  随着微信流量红利见顶，私域社群这个“独门秘笈”似乎不太好用了，裂变拉新速度开始放缓。

  再加上2019年微信《关于利诱分享朋友圈打卡的处理公告》、《关于打击“微信营销”外挂的公告》等政策出台，基于微信平台的私域运营变得困难了。

  而在高线城市，那里家长相比之下更加挑剔，他们总希望在教育效果、平台影响力和实力、价格等多个纬度综合比较和筛选；他们拥有更好的支付能力，同时也具备更好的辨别能力。

  跟谁学所谓的名师光环和营销、售卖方式未必受高线用户认可，甚至会让一些家长感到不适。有家长就跟谁学发出这样的疑问：电视编导专业毕业，从导演转型而来的辅导老师如何能“熟知全国各科目版本教材、考点”？一个做过两年用户增长和品牌公关工作的人，凭什么能做好小学数学的主讲老师？

  实际上，在跟谁学聚焦私域运营的时候，其它教育平台早就大手笔烧钱，开启了营销大战，拼劲全力抢用户。

  跟谁学首战选择了电视综艺。在暑期档播出的《极限挑战》第六季中可以看到，嘉宾遇到难题可以向高途课堂连线求助，这就在很大程度上露出品牌，加强了用户心智。此外，跟谁学还独家冠名了爱奇艺自制综艺《亲爱的小课桌》。

  跟谁学财报显示，其第二季度在《极限挑战》第六季、《亲爱的小课桌》两档综艺节目的投放费用为3500万元。

  这两部综艺节目并不是新节目，也不具备突出的吸睛效果。但在跟谁学CFO沈楠看来，“确实提供了一个稳定的观众群，而且年轻一代的父母比较容易接受这种品牌化的推广方式。”

  如果说前两个综艺还停留在低调试水阶段，今年8月，跟谁学则高调开启了综艺营销之路。

  8月21日，中国励志音乐选秀节目《中国好声音》正式官宣“高途课堂”成为其第九季合作伙伴及《中国好声音》第九季官方指定中小学在线教育品牌。

  10月底，投行瑞信下调跟谁学评级至弱于大盘，并指出，跟谁学今年加大了抖音、微信等常用广告渠道的流量获取力度，使得市场营销费用同比大幅增长（瑞信预计增长512%）。但与在此前暑期促销中积累丰富经验的其它在线教育公司相比，跟谁学并不擅长利用这些渠道。

  “跟谁学在暑期促销中犯下错误，公司错误地将重点放在了正常价格的夏季项目上，这导致公司夏季促销中获得较低的转化率。”瑞信预计，跟谁学今年四季度的展望将不可避免的受到疲弱的暑期转化影响。

  2020年三季度，跟谁学经营费用涨至24.54亿元，同比大涨497.08%；主要是由于扩大用户基础和提升品牌的营销费用增加，以及销售和营业销售人员薪酬的增加，从上年同期的3.30亿元增加到了20.56亿元。由于在市场营销活动方面的大力投入，公司三季度净亏损高达9.325亿元。

  随着加大营销投入，跟谁学获客成本在快速增加。据新浪财经，按照跟谁学的公式（销售费用/正价课付费总人次）计算，其获客成本已由2019年前三季度的549多元/人增加至2020年前三季度的1117元/人。

  2020年Q3，跟谁学营收环比增长19%，K12课程营收环比增长27%。而2019年Q3环比2019年Q2的数据，跟谁学营收和K12课程营收增速分别是57%、70%。跟谁学主要营收来源K12学生的付费课程数而言，2020年Q3相比Q2也出现了下滑。

  对于“烧钱”，跟谁学CFO沈楠在11月25日的一次直播对话中称，“即便是亏损，从亏损额来看，我们依然是行业最优的公司。”

  跟谁学运营人员王强透露，“预计明年，平均每天可能花费千万元做市场推广，全年营销投放预算至少在100亿元。”

  在分析师梁静看来，在线教育企业砸钱是必然的，因为在线教育产品很难差异化，这就很难做出独特性和客户粘性，需要砸钱做品牌、做用户心智。

  但现阶段营销差异也在减小。梁静认为，在下一步的比拼中，营销可能也不是最关键的，因为各家的获客成本都是同质的，除非能找到新的获客渠道，更需要比拼的是运营、教研等。

  跟谁学创始人、董事长兼CEO陈向东今年5月对媒体表示，未来整个行业的获客成本是趋同的，最终比拼的是转化率。

  换句话说，在线教育行业在经历了前期的野蛮生长、烧钱大战、市场争夺后，终究要回归到教育本身，用品质换转化率和续费率。

  一位行业投资人认为，教育的本质决定了无论哪种教育形态，都不能简单用流量、转化率、客单价这些指标计算得失，如何真正提升教育水平、建立平台与用户之间的信任关系，才是企业要解决的问题。

  特别是在疫情之后，市场对在线直播授课提出了更高的要求，今年底的期末成绩也成为家长们检验在线课效果的关键节点。

  业内有一个说法是，教培行业中存在“三年半效应”，即许多教培公司在最初三年半里，发展迅速、风生水起，但过了这一时间节点后，步伐就开始明显放缓。

  跟谁学成立6年，转型做面向C端在线教育大约三年，借过私域流量红利的东风加快速度进行发展，如今节奏也慢了下来。

  走下神坛的跟谁学，要跨过“三年半效应”，实现新的营收和盈利增长，在大多数情况下要先搞明白下步究竟要跟谁学。